中国咖啡市场正经历一场咖啡文化的构建风潮

作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会使世界最遥远的角落和中国大市场紧密联系，也是观察中国消费升级路径的最佳视角。消费升级不仅是以更低廉的价格买到品质更好的商品，也不只是消费结构的持续优化，消费渠道的多元化、数字化也是其重要表征之一。

“通用技术集团在今年进博会的合作成交中重点聚焦了与民生密切相关的医疗健康、消费电子领域，大到CT、核磁、高档彩超等医疗设备，小到电动牙刷、咖啡机、空气净化器，其中消费电子类预计成交额在去年基础上增长50%。”通用技术集团党组副书记、总经理陆益民介绍道。

在他看来，中国当前已经是全球最大和最有潜力的消费市场，通过繁荣国内经济、畅通国内大循环为我国经济发展增添动力，带动世界经济复苏，这是一个负责任大国应有的担当。同时，通过进博会这样国际化的贸易平台扩大进口也能满足国内人民消费升级和追求美好生活需要。

咖啡是近几年中国快消市场最热门的品类之一。目前，国内咖啡市场正处在快速发展阶段，消费人群也在迅速增长，尤其是90后和女性群体。“中国咖啡市场跟国外不一样的地方就是线上比例很高，能达到50%以上。”雀巢大中华区咖啡业务高级副总裁何文龙在进博会上表示。

与此同时，咖啡的线上化趋势发展迅速。数据显示,今年以来,天猫国际的新品类增速为150%，其中增长最快的咖啡品类实现了690%的增长，而在天猫国际平台销售突破百万级的新商品增速则达到了360%。

“从消费趋势看，消费者更加趋向娱乐化、内容化、视频化的消费。从品牌的角度看，要按照消费者喜欢的方式进行演示。例如咖啡机这一品类可以通过视频演示，这就弥补了线上看不见、摸不着的缺陷。从整体看，这推动了电商的加速发展。”雀巢(中国)大中华区电子商务副总裁王雷说。据介绍，目前雀巢整体电商业务占比已经超过20%，变成核心渠道。

为满足消费者多样化需求，目前，雀巢在中国市场销售的咖啡产品早已从多年前的速溶扩大到即饮咖啡、现磨、胶囊咖啡等各个细分品类。

“最近一年里，雀巢推出的咖啡类新品就超过50个，是往年的好几倍，创新速度空前。”何文龙表示。除了产品本身，咖啡对商业推广方式和推广渠道也进行了创新，借助醉鹅娘等网红流量营销、利用抖音直播平台销售等成功打造出了咖啡爆品。

何文龙认为，消费者从30多年前第一次了解并接受速溶咖啡，到今天经历了几次咖啡变革--从速溶咖啡首次走入中国大众并初步形成咖啡产业，到以咖啡为社交媒介使其升级为一种生活方式和社交模型，再到近年来人们越来越关注咖啡的高品质、越来越看重咖啡所带来的极致体验，中国咖啡市场正在经历一场咖啡文化的构建风潮。

关键词： 消费升级路径