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“双11”盛宴中,实体商业们飙出了“高声浪”

2020-11-16 09:35:30 来源:人民网-国际金融

“躲得了线上,没躲得了线下。”11月12日,在上海浦东某大型商超内,一名消费者这样向《国际金融报》记者表示。

11月11日深夜,各大电商平台公布战报,成交额刷新纪录。和线上平台相对应的是,在此次的“双11”盛宴中,实体商业们一样飙出了“高声浪”。从前期的预热到后期实实在在的让利,实体商业积极拥抱全渠道,更是将直播搬进了门店。

不少消费者直言,好不容易忍住没在电商平台“剁手”,没想到还是在实体门店里“贡献”了。

对于实体商业来说,今年的开局格外特殊。因受年初疫情的影响,一些百货乃至大型购物中心客流大量下滑,随之而来的是大量品牌门店关闭,实体商业的经营业绩也受到影响。

在不少业内人士看来,此次的“双11”不仅仅是线上企业的一次集体“狂欢”,也是实体商业们急需的一波促消费机会。从目前的表现来看,“双11”确实见证了实体商业从年初到现在的加速回暖。

准备线上线下提前应战

后疫情时代的首个“双11”来临,实体商业紧抓机遇,线上线下全渠道布局,展现出了积极参与的态势。

线上平台,今年消费者们的热情从11月1日起就已经被搅动。线下来看,“双11”的战火早已燃起,不少商业综合体抛出了众多优惠活动,并全面拥抱线上,展现出了积极参与的态势。

今年10月21日,百联集团就召开了“双11”的大会,旗下百联股份更是对外宣布首次深度参与天猫“双11”,为此打造的“超级11.11”活动也同步启动。据悉,百联股份此次集合了百货、购物中心、奥特莱斯等三大核心业态共33家门店全线参与。其中,将奥特莱斯搬到线上更是百联集团的一次创新。与此同时,百联股份还配套了诚意满满的回馈活动——“双11”期间,百联股份旗下33家门店全场5折起、亿元红包、满赠劵补贴、消费礼券、直播好礼等惊喜活动都接踵而至。

差不多时间,银泰百货也早早宣布启动“双11”。据称,今年,除了买买买,银泰强化了吃喝玩乐享的消费体验。武汉、杭州、宁波、合肥领衔,全国各大城市银泰门店也会落地丰富多彩的嘉年华,让更多的消费者能够参与到“双11”中来。且在“双11”前夕,银泰全国八成门店还上线了定时达,最快1小时就能送到家。与去年相比,活动覆盖城市更多了,速度更快了,消费者在银泰能感受到的服务和体验也更好了。

同样作为传统业态,大卖场们也“当仁不让”。在接受《国际金融报》记者采访时,永辉超市方面即透露,10月23日,其即开启相应的“双11”预热。“永辉超市与海量品牌商深度联动,打造主会场+游戏/抽奖+预售专场+品牌会场,并在线上线下多营销渠道齐发力,万券齐发、游戏券包、天天抽奖、爆品秒杀、超级活动日、预售抢先、邀请有礼等一大波福利目不暇接,力度空前。”永辉超市相关负责人称,伴随数字化转型与品牌年轻化战略的推进,今年永辉超市“双11”的亮点重点体现在线上线下全渠道联动,互动游戏的营销新玩法,以及新品牌业态展现的青春力量。

对此,有业内人士向记者表示,后疫情时代的首个“双11”,将在恢复经济、提振消费方面被赋予更加重要的意义,被视作撬动中国内循环的重要“支点”。在此背景下,线上线下今年提前全面布局,且创新参与方式,都希望在提振消费端发力。

表现客流增加战绩亮眼

在“双11”的火热购物氛围带动下,向来谨慎的实体商业们也纷纷公布了战况。

记者注意到,在前期全面应战的背景下,今年实体商业们的“双11”表现一样格外突出,这在被拉长了的战期之初即开始。

银泰百货方面告诉《国际金融报》记者,进入疫情后最大的消费季,银泰百货迎来客流、销售双增长。“双11”第1天,银泰百货接待的顾客人数与去年相比增长了近三成;此外,银泰喵街30000张吃喝玩乐券被秒空,仅奶茶就售出了18万杯。10月21日-11月1日期间,银泰喵街定时达订单是去年的3.7倍。其还表示,“双11”期间,银泰百货为品牌商家也带来了最好的增长机会。10月21日-11月1日期间,银泰百货诞生了26个销售超过100万的“爆款单品”。

11月12日傍晚,银泰百货方面提供给记者的“双11”最新战况显示,“双11”期间(11月1日-11日),其线上线下齐爆发,其中线上销售尤其亮眼:增长达65%,喵街定时达订单更是去年的3倍,呈现“新零售速度”。今年“双11”,银泰的化妆品消费呈现快速爆发,截止11月12日0点,已经诞生了4个销售破千万的单品,70个销售破百万的单品,其中九成是化妆品。

永辉超市也已经于11月13日早间公布了自己的“双11”成绩单。据称,11月6日至11月11日,永辉超市线上单量突破400万单,GMV突破3亿元,同比去年增长1.5倍。此外,“双11”期间,永辉超市玩转社交营销,上线了多款创意互动活动,在“回顾您的2020年买菜账单”、“天天领现金”两款互动游戏中,共计参与人次达65万,互动次数超500万。

实体商业中的小业态一样获得了“双11”带来的强劲流量。据全国连锁便利店——便利蜂提供的数据,今年消费热情不只固定在电商渠道,“双11”当天,北京、南京、苏州、深圳等一二线城市客流同比增长超40%。同时,随着全国家庭应急物资储备建议清单的推出,不少门店的相关产品销量在“双11”这一天实现翻番。据便利蜂洞察部门调研,大力度折扣是97.6%消费者加入“双11”狂欢的首要理由。

特点直播带货促进消费

和过往相比,今年“双11”期间,传统零售商们的一大特征便是加码直播。

事实上,实体商业并非首度全面参与“双11”,早在数年前,在线上线下日趋融合的大背景下,各大实体业态即开始主动拥抱,全渠道联动。不过,记者注意到,与往年大有不同的是,今年“双11”期间,传统零售商们还纷纷加码直播,让这一最新的购物形式走进商场。

百联集团在“双11”前就告诉记者,旗下第一医药会联合拼多多及各大品牌供应商带来7场直播,让消费者享受“双11”会场爆款低至2.5折的超级优惠。

据联商网报道,此前的11月7日、8日、11日,步步高集团董事长王填和集团党委书记、总裁陈志强,集团高级副总裁、超市业态总经理王湘杰即亲自下场做起了主播。据称,采用“高管+员工+达人”的直播矩阵,其创下了三场直播线上销售额共高达3.3亿元的新高度。其中,王湘杰单场直播销售额高达1.26亿元,当天实时在线观看人数达到26万人次,获得点赞数超2160万。

银泰方面也向记者表示,今年“双11”,其有4740位导购通过4000场新零售直播,让用户随时随地了解到所在城市门店动态,第一时间获取时尚资讯。“云追星”也成为年轻人为爱豆应援的全新方式,在银泰百货直播间和社交平台,有超过千万名粉丝参与在线应援,热闹场面堪比过年。据称,11月10日-11日的一场跨夜直播,银泰百货首位虚拟“爱豆”银小泰在直播间C位出道,一举斩获5.5万人次围观,近20万人次点赞。

来自拉勾的数据显示,自今年9月底开始,拉勾招聘上网红主播相关职位发布量就开始出现增长,至10月8日达到峰值,“双11”的主播招聘热较去年提前了1周。此外,今年自10月13日起,拉勾招聘上“网红”“主播”“艺人”“演员”等关键词搜索指数开始呈现上升趋势,至10月21日达到顶峰,是日均搜索指数的2.4倍。

联商网高级顾问团成员王国平告诉《国际金融报》记者,今年直播渠道的增长较快,原因在于基数低以及热度高,流量涌向了这一赛道。不过,他也表示,相较而言,直播对商超的提振较大。“第一,超市采用直播形式是对存量客户进行转化,增加直播渠道销量。第二,线上直播赛道本来的增量也会被超市分流,所以整体是提振的,但是增量明显增利不明显”。

王国平还指出,直播会是线下增量的一个渠道,但不会是主力,因为线下也没办法持续不顾一切烧钱。在他看来,“双11”期间,实体商业于直播方面的尝试,是意在跟着直播大势一起分享流量,防止直播流量被独揽、培育出强劲对手。

行业实体商业强势回暖

随着消费的持续回暖,实体商业全年的业绩表现也将得以好转。

今年上半年,因为受到疫情影响,多个实体商业的业态表现并不靓丽。一季度,为防控疫情,减少人流和接触,很多购物中心、百货均采取了暂时关店或缩短营业时间的举措。此外,不少百货还采取了为商户减免租金的举措,多重因素叠加下,今年上半年尤其一季度,百货的业绩较为低迷。

以王府井为例,受新冠疫情等因素影响,其一季度营业收入、净利润同比大幅下滑。报告期内,王府井实现营收15.20亿元,同比下滑78.79%;归属于上市公司股东的净利润亏损2.02亿元,同比下滑150.16%。

不过,这样的态势此后已经逐步恢复。来自普华永道发布的报告显示,受疫情影响,2020年上半年度,中国零售总额为17.2万亿元,同比下降11.4%,其中第一季度大幅下跌19%,第二季度跌幅收窄至3.9%。

有业内人士在接受《国际金融报》记者采访时表示,此次各实体商业的“双11”喜报反映了一个情况:消费仍在持续回暖中。

一位不愿具名的零售行业人士表示,在部分市场,线下场所还处于流量管控阶段,所以,实体商业的业绩空间还未完全释放。对于实体商业来说,叠加多个节日,四季度一直是传统销售旺季。“双11”过后,圣诞以及元旦,也是属于线下商业的“促销盛宴”。

“目前消费都在恢复,一个是环境,还有一个是消费力提升。”王国平告诉记者,当前,中端以及中低端的消费正处于恢复中,而中高端则一直很强劲。因此,其看好实体商业的全年业绩表现,和上半年相比,全年表现会有所好转。

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